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义乌国际博览中心  2022年8月20日-22日
快手电商引力大会 信任铸就新红利
发布时间:2022-06-07
2021年3月召开的快手电商引力大会上,快手电商负责人笑古把“不要骗老铁”的观点连续重复了三遍。看似直白朴素的价值主张背后,是快手电商对平台定位的初步思考。随后,快手电商首次提出“大搞信任电商”的战略,希望构建“极致信任”的交易保障体系,营造有温度、值得信赖的在线社区电商生态。

而在今年5月13日,快手电商在北京举办2022引力大会,此次大会主题为“新市井电商·信任铸就增长新红利”。在会上,快手电商不仅总结了“大搞信任电商”这一年所取得的成绩,同时也公布了2022年的新战略。

先来看看数据:

2021年第四季度,快手电商品牌的自播GMV相比第一季度增长超8倍;2021年,61个品牌年GMV过亿元,133个品牌年GMV超5000万元。

2022年第一季度,快手电商服饰、家电数码、美妆个护、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超25倍、5倍、8倍及5倍。

2022年第一季度,快手电商服务商服务品牌数同比增长29倍。月GMV首次破50万元的商家数同比增长38%,月GMV首次破500万元的商家数同比增长51%。

快手电商负责人笑古在会上谈到:“外界理解的信任电商,要么是局限在平台治理层面,不能卖假货;要么是主播拼命做人设,和粉丝交朋友,其实都不对。我们讲的信任电商是做好‘体验-价格比’,简单讲就是把价格打下去,把用户体验做上来。”

这或许也是对过去“信任电商”面对的质疑声的回应。尽管不乏质疑声的出现,但是过去一年,快手电商取得的成绩也是有目共睹的:

在平台治理层面,2021年快手电商拦截假冒伪劣产品发布超过6244万次,拦截约50万次历史违规用户的开新店风险,封禁违规主播商家21万人次,直播带货的举报率同比2020年下降了8.96%。

在维护消费者权益层面,2021年快手电商推出信任购,包含假一赔九、退款不退货、七天无理由退货、退货补运费(运费险),官方保真、二手手机180天质保(已验机)、坏果险(坏了包退)、过敏险(过敏包退)等一系列的权益保障。信任购在过去的一年覆盖了约50亿的消费者订单。

那么,今年该如何理解快手的“新市井电商”呢?

新市井电商就是“以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商”。基于“新市井电商”定位,快手提出了“实在人、实在货、实在价”的价值主张。

具体的业务战略则是“四个大搞”,具体包括去年7月发布的“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”,以及今年新增的“大搞快品牌”。

在信任电商的定位基础上,快手电商的“快品牌计划”将重点布局三个方面:一是直播间与货并重,打造主播和直播间自有品牌;二是高“体验-价格比”;三是强私域、强复购。最终实现品销合一的长效经营。


“体验-价格比”成为快手电商实践“信任电商”价值主张的高阶追求,即在产品价格、产品性能、服务体验方面同时做到最优。

“体验-价格比”是快手电商对平台消费者需求的最新洞察,这种消费需求可以从产品价格、产品性能和服务体验三个维度来描述。

“用户不只要价格便宜,商品品质高,他们还想要服务体验好”。笑古认为,这种服务体验既包括大家通常理解的“履约服务”,也包括用户希望直播间提供的“选品服务”,并且越是非标的产品越需要“体验溢价”。

经过一年的业务探索,快手电商已经构建起“信任电商”的金字塔模型,其中最底层是“平台治理”,中间层是“消费者权益”,最高层是“体验-价格比”。而“体验-价格比”这个金字塔结构的最高层,也是最能体现快手电商独特性的地方。


同时,继去年“大搞产业带”后,今年又提出“大搞快品牌”的新战略。2022年,快手电商计划用超过230亿的流量扶持500个以上的标杆快品牌。据了解,快品牌专项计划包括流量红利、政策红利、专属特权等,从冷启动、营销、广告投放、金牌操盘手、商家定制标签等多个方面全面给予优待。

在快手电商的官方定义中,快品牌是快手电商生态里生长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家,他们基于自有的商品品牌,秉持实在人、实在货、实在价的经营理念,在直播间为粉丝提供高体验价格比的产品和服务。

总结来说,快品牌具有三大核心特征:

第一,直播间与货并重,这个直播间的品牌有可能是由一个主播带来的,也有可能是由包括副播、三播在内的一组主播带来的,但直播间本身已经成为一个品牌,“直播间的品牌”和“货的品牌”同等重要。

第二,通过直播间与货并重的环境,快品牌可以为粉丝提供较高的“体验-价格比”,提升了直播间的购物体验。

第三,当直播间向粉丝提供良好的“体验-价格比”后,粉丝用户也会更加信任这个“品牌”直播间,进而形成强私域、强复购的结果。

笑古也对此解释道:我们不是搜索电商,也不是货架电商,快手电商本质上是依托于快手这个内容平台成长起来的,因此快品牌的成长需要同时具备内容和货品能力。通过大搞快品牌,可以保证下沉市场用户买到高性价比的商品,而且,也能够在直播间享受到更好的服务,有主播帮忙挑货选货,讲解产品知识,提升购物体验。

从去年3月至今,相信快手电商对“信任电商”的底层商业逻辑已经有了更加深刻的认知。在最后,笑古也强调到:快手电商的愿景始终是通过打造信任电商,“重构10亿用户的消费决策”。

快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬也给出了答案:快手是新市井社区,快手电商是新市井生意,而商业化则是新市井电商的配套。

磁力引擎已经是快手第一大收入来源。快手Q2财报显示,线上营销服务(即磁力引擎)增长强劲,收入同比增加156.2%至人民币100亿元,占总收入的52.1%,对总收入贡献再次过半。其中,品牌广告商的数量较去年同期增长近4倍。

来源:电商会

注:如有侵权,请联系义乌电商博览会组委会办公室删除此文章

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